Estratégias de marketing dos produtos de luxo no mercado brasileiro: um estudo no segmento de vestuário e acessórios
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Tipo
Dissertação
Data de publicação
2007-05-03
Periódico
Citações (Scopus)
Autores
Pianaro, Luciana
Orientador
Marcondes, Reynaldo Cavalheiro
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Membros da banca
Brito, Eliane Pereira Zamith
Garcia, Mauro Neves
Garcia, Mauro Neves
Programa
Administração de Empresas
Resumo
Esta dissertação trata da identificação das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas do segmento de roupas e acessórios de luxo cujas marcas são internacionais e consolidadas no mercado brasileiro. Os objetivos da pesquisa que a fundamentaram foram os de conhecer a visão dos executivos sobre conceitos e atributos de produtos de luxo e em especial das marcas que representavam; entender o comportamento de consumo dos seus clientes; identificar as práticas do composto de marketing; e por fim conhecer como se configura a competição nesse setor. A pesquisa, de natureza exploratória qualitativa utilizou uma amostra não
probabilística composta por sete executivos de marketing de sete empresas desse segmento. Para o tratamento e a análise dos dados foram aplicadas técnicas de análise de conteúdo, com base na transcrição ipsis litteris dos depoimentos dos
entrevistados gravados em áudio, obtidos por meio de um roteiro padrão semiestruturado. Os resultados apontaram visões similares sobre produtos e marcas de luxo, sendo que cada marca possui um consumidor típico. Sobre as estratégias de marketing verificou-se uma preocupação maior em zelar pela marca do que aumentar market-share. As atividades do composto de marketing obedecem às regras estabelecidas pelas matrizes das marcas fora do país, não deixando margens
para se inovar muito além do seu padrão de forma a não comprometer a imagem internacional da marca. Percebeu-se um crescimento das vendas e importância dos acessórios para as marcas, pois estes permitem aumentar a base de clientes
aspirantes a consumidores da marca. Entre as constatações relevantes, uma delas foi a política do parcelamento das compras e a do bom atendimento dos vendedores em relação a práticas de outros países. Outra constatação que se ressalta foi o fato de que todas as marcas pesquisadas consideram concorrentes apenas aquelas que vendem produtos similares, não reconhecendo a concorrência de nenhuma marca nacional.
Descrição
Palavras-chave
produtos de luxo , comportamento do consumidor , estratégias de marketing , marcas de luxo , luxury goods , consumer behavior , marketing strategies , luxury brands
Assuntos Scopus
Citação
PIANARO, Luciana. Estratégias de marketing dos produtos de luxo no mercado brasileiro: um estudo no segmento de vestuário e acessórios. 2007. 158 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2007.