O discurso da violência em anúncios publicitários comerciais

Abstract

Esta tese tem como tema o discurso da violência nos anúncios publicitários. A pergunta de pesquisa é: Quais características dos anúncios publicitários, relacionadas ao discurso da violência, levam parte da sociedade a registrar reclamações contra eles? A fim de buscar responder a esse questionamento, tem-se como objetivo geral examinar o discurso da violência em anúncios publicitários comerciais, selecionados por terem sido alvos de reclamações no CONAR. Já os objetivos específicos são definir as categorias de análise em relação à violência, de acordo com a base teórica utilizada neste trabalho, conforme premissas da Análise Crítica do Discurso (ACD), e analisar os anúncios publicitários selecionados como objeto de estudo. Este trabalho fundamenta-se na ACD, modelo de análise linguística e de intervenção social que melhor se adéqua à abordagem desta tese. A fundamentação teórica envolve os conceitos de violência, ACD e anúncios publicitários. A constituição do corpus deu-se pela seleção de anúncios publicitários distintos, veiculados em jornais, revistas ou canais de televisão, anúncios que apresentavam indícios de discurso violento e que foram alvo de reclamações no CONAR. A abordagem metodológica adotada é a descritivo-analítica. A análise textual e linguística considera a polidez, o ethos, o significado das palavras e as figuras de linguagem. A análise discursiva engloba a interdiscursividade, a intertextualidade e as cadeias textuais. A análise de prática social tem como foco a ideologia e a hegemonia. As análises indicaram características relacionadas ao discurso da violência em todos os anúncios analisados, o que confirma a hipótese de que existem características específicas nos anúncios publicitários que levam a sociedade a aceitá-los ou não. O discurso da violência está presente em diversos segmentos da sociedade, porém existe a perspectiva de mudança social de acordo com a conscientização e o posicionamento ético das pessoas.

The theme of this thesis is the discourse of violence in advertising. The research question is: What characteristics of advertisements, related to the discourse of violence, lead part of society to register complaints against them? In order to seek to answer this question, the general objective is to examine the discourse of violence in commercial advertisements, selected for being the target of complaints at CONAR. The specific objectives are to define the categories of analysis regarding violence, according to the theoretical basis used in this paper, according to the premises of the Critical Discourse Analysis (ACD), and to analyze the advertisements selected as the object of study. This work is based on the ACD, a model of linguistic analysis and social intervention that best fits the approach of this thesis. The theoretical basis involves the concepts of violence, ACD and advertisements. The corpus was constituted by selecting different advertisements, published in newspapers, magazines or on television channels, advertisements that presented signs of violent speech and that were the subject of complaints at CONAR. The methodological approach adopted is descriptive-analytical. Textual and linguistic analysis considers politeness, ethos, the meaning of words and figures of speech. Discursive analysis encompasses interdiscursivity, intertextuality and textual chains. The analysis of social practice focuses on ideology and hegemony. Analyzes indicated characteristics related to the discourse of violence in all the analyzed ads, which confirms the hypothesis that there are specific characteristics in the advertisements that lead the society to accept them or not. The discourse of violence is present in different segments of society, but there is the prospect of social change according to people's awareness and ethical positioning.