Gestão do capital intelectual nas agências de publicidade do estado de São Paulo: uma proposta de indicadores
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Tipo
Dissertação
Data de publicação
2013-08-14
Periódico
Citações (Scopus)
Autores
Arruda, Marcio Aparecido
Orientador
Antunes, Maria Thereza Pompa
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Membros da banca
Mendonça Neto, Octavio Ribeiro de
Iudícibus, Sérgio de
Oyadomari, José Carlos Tiomatsu
Peleias, Ivam Ricardo
Iudícibus, Sérgio de
Oyadomari, José Carlos Tiomatsu
Peleias, Ivam Ricardo
Programa
Controladoria Empresarial
Resumo
A Visão Baseada em Recursos (VBR), cujos princípios básicos consistem em qualificar os
ativos intangíveis e tangíveis internos às empresas como geradores de vantagem competitiva,
também os classifica como ativos raros, valiosos e de difícil imitação pela concorrência. Nesse
contexto, o segmento das agências de publicidade se apresenta como sendo formado por
empresas movidas pelo conhecimento e, simultaneamente, produtoras e dependentes de ativos
intangíveis. Dessa forma, se pode considerar que a qualidade e o potencial de geração de
benefícios futuros para as agencias são totalmente dependentes das habilidades dos seus
gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis transformando-os em Capital
Intelectual. Este estudo buscou conhecer como se dá a gestão dos ativos intangíveis que
produzem o Capital Intelectual nas agências de publicidade do Estado de São Paulo, de modo
a se propor métricas que possibilitem a sua gestão. A pesquisa é descritiva e exploratória e de
natureza qualitativa. A coleta de dados foi efetuada por meio de um roteiro de entrevista
eletrônica enviado para treze agências de publicidade do Estado de São Paulo, sendo que dentre
elas, oito agências figuram entre as 50 maiores do Brasil segundo o ranking do IBOPE de 2011.
Os dados foram tratados por meio de análises descritivas e análises de conteúdo. Os resultados
demonstraram que embora, os gestores das agências de publicidade reconheçam que a gestão
do Capital Intelectual seja vital para que as agências obtenham, ou mantenham sua vantagem
competitiva, o tema ainda é muito incipiente no setor e, portanto, há a necessidade urgente do
desenvolvimento de uma metodologia padronizada que possibilite aos gestores do segmento de
agências de publicidade avaliar o desempenho dos seus ativos intangíveis formadores do
Capital Intelectual. Com base nos resultados obtidos, a principal contribuição deste estudo é a
proposição de métricas que propiciam a gestão dos ativos intangíveis, que formam o Capital
Intelectual, no âmbito das agências de publicidades.
Descrição
Palavras-chave
ativos intangíveis , capital intelectual , gestão do capital intelectual , VBR , agências de publicidade , intangible assets , intellectual capital , intellectual capital management , RBV , advertising agencies
Assuntos Scopus
Citação
ARRUDA, Marcio Aparecido. Gestão do capital intelectual nas agências de publicidade do estado de São Paulo: uma proposta de indicadores. 2013. 101 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Contábeis) - Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2013.