Utilização do Omnichannel como estratégia competitiva no varejo do mercado brasileiro de bicicletas

Abstract

O mercado de bicicletas vem crescendo no Brasil por diferentes fatores, entre eles destacam-se as políticas públicas, o compartilhamento de bicicletas, o apelo ao estilo de vida mais saudável e alternativas sustentáveis de locomoção em grandes centros. Este cenário gera oportunidades para empresas que atuam nesse segmento, e também desafios em como atender as expectativas dos clientes que passaram a incorporar o uso de tecnologias e mídias sociais em suas jornadas de compra, exigindo que as empresas do setor evoluam além do formato convencional de vendas em lojas físicas, aqui chamadas de canais offline, para também atuar nos canais online.Nesse contexto o conceito Omnichannel surge como uma estratégia no mercado brasileiro de bicicletas para que as empresas possam aproveitar as oportunidades não apenas em aumetar as vendas, mas principalmente em oferecer a melhor experiência aos clientes por meio da integração completa de todos os canais de venda, e dessa forma estar presente onde e como o cliente desejar interagir ou comprar produtos e serviços da empresa. A aplicação da estratégia Omnichannel no mercado brasileiro de bicicletas é uma inovação em um mercado que pouco evoluiu. Essas inovações vão desde o uso de tecnologias para integrar os canais de venda onlinee offline, ações que resultam maior impacto e visibilidade nas mídias sociais e redesenho dos canais offline, porém a mais significativa inovação é colocar o cliente no centro das atenções e decisões da empresa. O presente trabalho teve por objetivo descrever o processo de implantação da estratégia Omnichannel na filial brasileira da multinacional americana Specialized Bycicle and Components. Para tal, utilizou-se o método de solução de problemas e/ou aproveitamento de oportunidades proposto por Marcondes et al. (2017) que envolve as etapas de entendimento de um problema e/ou oportunidade, o diagnóstico, proposta de solução, plano de ações, intervenção e avaliação. Apoiado por técnicas de análise de conteúdo, análise de risco e estatísticas descritivas para avaliar os dados obtidos na pesquisa online com 755 ciclistas em todo o Brasil. Devido ao Omnichannel ser uma estratégia global da empresa, a filial no Brasil teve a imcumbência de viabilizar essa estratégia no mercado brasileiro e a parte mais complexa do processo foi convencer os revendedores a trabalharem de forma integrada a fim de sistematizar os canais de venda online e off-line. Entre os principais resultados da estratégia Omnichannel na empresa Specialized do Brasil, no período entre Janeiro de 2020 a dezembro de 2020, destacam-se o crescimento de 25% no acesso às páginas de mídias sociais da marca, crescimento de 20% no acesso ao site da empresa. As vendas por meio do Click & Collect passaram a representar 15% do faturamento no canal online. Para dar suporte à implantação e manutenção da estratégia Omnichannel a empresa aumentou em 5% seu quadro de funcionários e contratados. Aproximadamente, 30% dos revendedores da marca, que representam 50% da faturamento do canal offline, passaram a trabalhar de forma integrada sistematicamente à Specialized Brasil, o que dá à marca uma verdadeira visão 360 graus das vendas offline, que atualmente representa 90% do faturamento da Specialized no Brasil.

The bicycle market has been growing in Brazil due to different factors, among which public policies, bicycle sharing, the appeal to a healthier lifestyle and sustainable alternatives for locomotion in large centers stand out. This scenario creates opportunities for companies operating in this segment, as well as challenges in how to meet the expectations of customers who have started to incorporate the use of technologies and social media in their purchasing journeys, requiring companies in the sector to evolve beyond the conventional format of sales in physical stores, here called offline channels, to also operate in online channels. In this context, the Omnichannel concept emerges as a strategy in the Brazilian bicycle market so that companies can take advantage of opportunities not only to increase sales, but mainly to offer the best experience to customers through the complete integration of all sales channels, and thus be present where and how the customer wants to interact or buy the company's products and services. The application of the Omnichannel strategy in the Brazilian bicycle market is an innovation in a market that has hardly evolved. These innovations range from the use of technologies to integrate online and offline sales channels, actions that result in greater impact and visibility in social media and redesign of offline channels, however the most significant innovation is placing the customer in the center of attention and decisions of company. This study aimed to describe the process of implementing the Omnichannel strategy in the Brazilian subsidiary of the American multinational Specialized Bycicle and Components. For this, the problem solving and / or taking advantage of opportunities method proposed by Marcondes et al. (2017) which involves the stages of understanding a problem and / or opportunity, the diagnosis, proposed solution, action plan, intervention, and evaluation. Supported by content analysis techniques, risk analysis and descriptive statistics to assess the data obtained in the online survey of 755 cyclists across Brazil. Due to Omnichannel being a global strategy of the company, the subsidiary in Brazil had the task of making this strategy viable in the Brazilian market and the most complex part of the process was to convince resellers to work in an integrated way to systematize the online and offline. Among the main results of the Omnichannel strategy in the company Specialized do Brasil, in the period between January 2020 to December 2020, we highlight the 25% growth in access to the brand's social media pages, 20% growth in access to the website from the company. Sales through Click & Collect now represent 15% of sales on the online channel. To support the implementation and maintenance of the Omnichannel strategy, the company increased its staff and contractors by 5%. Approximately 30% of the brand's resellers, which represent 50% of the offline channel's revenue, started to work systematically integrated with Specialized Brasil, which gives the brand a true 360 degree view of offline sales, which currently represents 90% of the Specialized's revenue in Brazil.