Análise empírica sobre a gestão e a avaliação de marcas em empresas brasileiras
Tipo
Dissertação
Data
2012-03-26
Autores
Alves, Ricardo Cavalcanti
Orientador
Milani Filho, Marco Antonio Figueiredo
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Membros da banca
Perera, Luiz Carlos Jacob
Borinelli, Márcio Luiz
Borinelli, Márcio Luiz
Programa
Controladoria Empresarial
Resumo
Nas últimas décadas o mundo tem assistido à grande proliferação de marcas poderosas, local e mundialmente conhecidas, avaliadas não raramente em bilhões de dólares, levando a vendas em massa de produtos e serviços a elas associadas. E nesse contexto é notório o impacto do
valor intrínseco do ativo intangível marca no valor das empresas em movimentos de fusões e aquisições. Hoje sabe-se que um valuation conta com parte relevante de seu montante relacionado a ativos intangíveis e, entre tais, as marcas possuem significativo destaque. Este trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a avaliação das marcas em companhias em operação no Brasil, a partir de levantamento de informações sobre as empresas em que trabalhavam estudantes e recém egressos de cursos de pós-graduação profissional em áreas ligadas à administração de negócios. Assim, da amostra pesquisada de 134 companhias atuantes no país, foram extraídos detalhes de cinco dimensões da marca:percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento contábil de seu valor,gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de performance tática e estratégica.
A metodologia utilizada foi um levantamento (ou survey) que, a partir de testes estatísticos qui-quadrado de Pearson , permitiu a constatação de que não há relacionamento significativo entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados a cada uma
das cinco dimensões estudadas. Outras variáveis comparadas estatisticamente pelo teste de qui-quadrado resultaram para as companhias da amostra, entre outras constatações, a
significativa correlação entre as empresas de grande porte e o fato das empresas avaliarem marcas ou as negociarem. O estudo também levou em conta o critério de escores de atitudes dos respondentes baseado na escala Likert. Os dados resultantes revelam que as marcas carecem ainda de maior atenção por parte das empresas. É minoritária na amostra estudada a incidência de avaliação financeira da marca, assim como o devido enfoque em relatórios
contábeis e gerenciais. Os controles internos de gestão da marca e o sistema de remuneração variável baseado em indicadores da marca, embora existam, mostraram-se itens pouco observados nas companhias da amostra.
Descrição
Palavras-chave
ativo intangível , avaliação de marcas , gestão de marcas , survey , escala likert , qui-quadrado de Pearson , intangible asset, brand valuation, brand management, survey, Likert scale, chi-square test