Análise empírica sobre a gestão e a avaliação de marcas em empresas brasileiras

Abstract

Nas últimas décadas o mundo tem assistido à grande proliferação de marcas poderosas, local e mundialmente conhecidas, avaliadas não raramente em bilhões de dólares, levando a vendas em massa de produtos e serviços a elas associadas. E nesse contexto é notório o impacto do valor intrínseco do ativo intangível marca no valor das empresas em movimentos de fusões e aquisições. Hoje sabe-se que um valuation conta com parte relevante de seu montante relacionado a ativos intangíveis e, entre tais, as marcas possuem significativo destaque. Este trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a avaliação das marcas em companhias em operação no Brasil, a partir de levantamento de informações sobre as empresas em que trabalhavam estudantes e recém egressos de cursos de pós-graduação profissional em áreas ligadas à administração de negócios. Assim, da amostra pesquisada de 134 companhias atuantes no país, foram extraídos detalhes de cinco dimensões da marca:percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento contábil de seu valor,gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de performance tática e estratégica. A metodologia utilizada foi um levantamento (ou survey) que, a partir de testes estatísticos qui-quadrado de Pearson , permitiu a constatação de que não há relacionamento significativo entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados a cada uma das cinco dimensões estudadas. Outras variáveis comparadas estatisticamente pelo teste de qui-quadrado resultaram para as companhias da amostra, entre outras constatações, a significativa correlação entre as empresas de grande porte e o fato das empresas avaliarem marcas ou as negociarem. O estudo também levou em conta o critério de escores de atitudes dos respondentes baseado na escala Likert. Os dados resultantes revelam que as marcas carecem ainda de maior atenção por parte das empresas. É minoritária na amostra estudada a incidência de avaliação financeira da marca, assim como o devido enfoque em relatórios contábeis e gerenciais. Os controles internos de gestão da marca e o sistema de remuneração variável baseado em indicadores da marca, embora existam, mostraram-se itens pouco observados nas companhias da amostra.

In the last decades the world has seen great dissemination of powerful brands, local and world-known, not infrequently assessed in billions of dollars, leading to massive sales of products and services associated with them. And in that context it is clear the impact of the intrinsic value of the intangible assets brand of companies in mergers and acquisitions.Nowadays, it has been clear that a Company valuation has a relevant amount related to intangible assets and, among these, brands have significant importance. This study aimed to investigate what is the general perception, the control method and the valuation of brands on companies operating in Brazil, by gathering information about the companies where students and recent graduates of post-graduate in business administration related courses used to work.Thus, from the sample group of 134 companies operating in Brazil, were extracted details of five dimensions of brand: awareness about its importance, financial valuation of the brand,accounting recognition of brand value, management of this intangible asset and its use as a tactical and strategic performance ratio. The methodology used was a survey that, from statistical tests Chi-square Pearson test led to the conclusion that there is no significant relationship between the fact that companies sell products and services and aspects relating to each of the five dimensions studied. Other variables statistically compared by using the chisquare test meant for the sample companies, among other findings, the significant correlation between large companies and the fact that companies evaluate brands or negotiate them. Also, the study took into account the criteria of attitude scores of respondents based on the Likert scale. The resulting data reveal that the brands are still in need of greater attention from companies. It is a minority in the sample studied the incidence of financial valuation of the brand, as well as the proper focus on accounting and management reports. Internal control over brand management and variable compensation system based on ratios of the brand,though present, such items were observed in low intensity in the sample companies.