A produção e a atualização dos valores na publicidade contemporânea: um estudo comparativo das publicidades de calçados esportivos do final do século XX e início do século XXI

Abstract

This thesis aims at identifying and analyzing those values which are present in contemporary sports shoes advertising from the semiotic theory of the French-origin text perspective, showing how speech both reflects and updates these values in a dialogic relation with other texts in order to achieve its communicational ends. Given that the sports shoes market is one of the segments which have received significant investments in the development of new technologies during the three last decades of the 20th century and the first decade of the 21st century, this work examined the ads placed in the two most popular newsmagazines in Brazil. Throughout the analysis, it was verified what values were present in those ads, how they were communicated, and, comparing the two time periods researched, whether or not there was any alteration in those values and how they were advertised.

Essa tese identifica e analisa os valores que estão presentes na publicidade contemporânea de calçados esportivos na perspectiva da teoria semiótica do texto de origem francesa, mostrando como os discursos tanto refletem quanto atualizam esses valores numa relação dialógica com outros textos, a fim de atingir seus fins comunicacionais. Sendo a área de calçados esportivos uma das que vem recebendo significativos investimentos no desenvolvimento de novas tecnologias, especialmente ao longo das três últimas décadas do século XX e da primeira do século XXI, este trabalho examinou os anúncios veiculados nas duas maiores revistas de interesse geral em circulação no país. Para isso, foram analisados 17 anúncios publicitários, sendo 11 deles do ano de 2007 e 6 de 1987. Ao longo da análise realizada, verificou-se que alguns valores estiveram presentes tanto nas publicidades mais antigas (aquelas veiculadas no ano de 1987) quanto nas mais recentes (as do ano de 2007). Outros temas porém, apareceram apenas no grupo de publicidades mais antigo e, finalmente, encontrou-se temas que apareceram apenas nos anúncios mais recentes. Mesmo aqueles temas que foram encontrados nos dois grupos analisados, percebeu-se uma alteração na forma como eles apareceram e como a publicidade utilizou-os para manipular e convencer seus leitores.