Estratégias de marketing das empresas do mercado de luxo: um estudo do ponto de vendas de vestuário e acessórios no Brasil
Tipo
Dissertação
Data de publicação
2008-03-05
Periódico
Citações (Scopus)
Autores
Sá, Ricardo Rocha Leal Gomes de
Orientador
Marcondes, Reynaldo Cavalheiro
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Membros da banca
Brito, Eliane Pereira Zamith
Strehlau, Suzane
Strehlau, Suzane
Programa
Administração de Empresas
Resumo
Esta dissertação visa conhecer de que modo o ponto de vendas está inserido nas estratégias de marketing das empresas de produtos de luxo de moda no Brasil, do ponto de vista do responsável de marketing das empresas e do gerente de suas lojas. Os objetivos da pesquisa foram os de conhecer como os executivos caracterizam seus clientes e segmentam seus mercados alvo; quais as estratégias de marketing aplicadas para conquista e retenção de clientes; e por fim entender como está configurado o ponto de vendas de produtos de luxo de moda no Brasil. O luxo está na moda e o cenário onde as experiências acontecem são os pontos de vendas destes produtos caros, raros e de marcas de prestígio. A pesquisa, de natureza exploratória e qualitativa utilizou uma amostra não probabilística composta por quatro gestores de marketing e três gerentes de suas lojas. Complementou-se o estudo com a observação não participante, que foi realizada nos pontos de vendas de todas as marcas pesquisadas. Para o tratamento e análise dos dados foram aplicadas técnicas de análise de conteúdo, com base nas transcrições ipsis literis dos depoimentos dos entrevistados, os quais foram gravados em áudio, obtidos a partir de um roteiro semi estruturado padrão. Os resultados demonstraram visões similares sobre os clientes de produtos de luxo e que a segmentação do mercado é realizada de acordo com a renda de seus clientes. As estratégias de marketing aplicadas são pouco inovadoras, focadas em produtos com alta qualidade, peças exclusivas e de muita praticidade. A distribuição das mercadorias é seletiva, mas todas as lojas recebem ao menos uma grade completa de cada peça da coleção. Os preços são definidos de acordo com histórico e expectativas das vendas e a comunicação é baseada na promoção de moda para revistas, no book da coleção e nas ligações da equipe de vendas para as clientes. A respeito do ponto de vendas constatou-se que o diferencial de uma loja para outra está centrado na localização e na equipe de atendimento. Outra constatação relevante é que as vitrines são utilizadas para atrair os clientes e o ambiente interno da loja é estudado para oferecer a melhor hospitalidade possível e estimular os sentidos das clientes para que comprem mais. Pôde-se perceber que o atendimento faz a diferença no desempenho das vendas por meio da fidelização das clientes e que eventos e desfiles são realizados nas lojas nos lançamentos das coleções. Também se constatou que diversos serviços são oferecidos gratuitamente e são prestados nas lojas com muito cuidado, além do parcelamento das vendas no cartão de crédito ser uma prática usual da maioria das compradoras.
Descrição
Palavras-chave
luxo , ponto de vendas , estratégias de marketing , produtos de luxo , luxury , point of sales , marketing strategies , luxury products
Assuntos Scopus
Citação
SÁ, Ricardo Rocha Leal Gomes de. Estratégias de marketing das empresas do mercado de luxo: um estudo do ponto de vendas de vestuário e acessórios no Brasil. 2008. 163 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2008.