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Tipo do documento: Dissertação
Título: Gestão do capital intelectual nas agências de publicidade do estado de São Paulo: uma proposta de indicadores
Autor: Arruda, Marcio Aparecido
Primeiro orientador: Antunes, Maria Thereza Pompa
Primeiro membro da banca: Mendonça Neto, Octavio Ribeiro de
Segundo membro da banca: Iudícibus, Sérgio de
Terceiro membro da banca: Oyadomari, José Carlos Tiomatsu
Quarto membro da banca: Peleias, Ivam Ricardo
Resumo: A Visão Baseada em Recursos (VBR), cujos princípios básicos consistem em qualificar os ativos intangíveis e tangíveis internos às empresas como geradores de vantagem competitiva, também os classifica como ativos raros, valiosos e de difícil imitação pela concorrência. Nesse contexto, o segmento das agências de publicidade se apresenta como sendo formado por empresas movidas pelo conhecimento e, simultaneamente, produtoras e dependentes de ativos intangíveis. Dessa forma, se pode considerar que a qualidade e o potencial de geração de benefícios futuros para as agencias são totalmente dependentes das habilidades dos seus gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis transformando-os em Capital Intelectual. Este estudo buscou conhecer como se dá a gestão dos ativos intangíveis que produzem o Capital Intelectual nas agências de publicidade do Estado de São Paulo, de modo a se propor métricas que possibilitem a sua gestão. A pesquisa é descritiva e exploratória e de natureza qualitativa. A coleta de dados foi efetuada por meio de um roteiro de entrevista eletrônica enviado para treze agências de publicidade do Estado de São Paulo, sendo que dentre elas, oito agências figuram entre as 50 maiores do Brasil segundo o ranking do IBOPE de 2011. Os dados foram tratados por meio de análises descritivas e análises de conteúdo. Os resultados demonstraram que embora, os gestores das agências de publicidade reconheçam que a gestão do Capital Intelectual seja vital para que as agências obtenham, ou mantenham sua vantagem competitiva, o tema ainda é muito incipiente no setor e, portanto, há a necessidade urgente do desenvolvimento de uma metodologia padronizada que possibilite aos gestores do segmento de agências de publicidade avaliar o desempenho dos seus ativos intangíveis formadores do Capital Intelectual. Com base nos resultados obtidos, a principal contribuição deste estudo é a proposição de métricas que propiciam a gestão dos ativos intangíveis, que formam o Capital Intelectual, no âmbito das agências de publicidades.
Abstract: The Resource Based View (RBV), whose basic principles are to qualify the internal intangible and tangible assets of the companies as generators of competitive advantage, also classify them as rare, valuable and difficult to imitate by competitors. In this context, the segment of the advertising agencies is presented as being formed by companies driven by knowledge and simultaneously producers and dependent on intangible assets. Thus, can be considered that the quality and potential to generate future benefits to the agencies are very dependent on the skills of their managers into agglutinate the various kinds of intangible assets turning them into intellectual capital. This study sought to know how is the management of intangible assets that produce intellectual capital in advertising agencies of the State of São Paulo, in order to propose metrics that enable its management. The research is descriptive, exploratory, and qualitative in nature. Data collection was performed through an electronics interview script sent to thirteen agencies in the State of São Paulo, and among them, eight agencies are among the 50 largest in Brazil according to the ranking of the IBOPE 2011. The data were treated by means of descriptive analysis and content analysis. The results showed that although the managers of advertising agencies recognize that the management of intellectual capital is vital for agencies to obtain or maintain their competitive advantage. The theme is still very early in the industry and therefore there is an urgent need of development of a standardized methodology that allows managers of the segment of the advertising agencies evaluate the performance of its intangible assets trainers Intellectual Capital. Based on the results obtained, the main contribution of this study is to propose metrics that allow the management of intangible assets, which form the intellectual capital within the framework of advertising agencies.
Palavras-chave: ativos intangíveis;  capital intelectual;  gestão do capital intelectual;  VBR;  agências de publicidade;  intangible assets;  intellectual capital;  intellectual capital management;  RBV;  advertising agencies
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::CIENCIAS CONTABEIS
Idioma: por
País: BR
Instituição: Universidade Presbiteriana Mackenzie
Sigla da instituição: UPM
Departamento: Ciências Contábeis
Programa: Controladoria Empresarial
Citação: ARRUDA, Marcio Aparecido. Gestão do capital intelectual nas agências de publicidade do estado de São Paulo: uma proposta de indicadores. 2013. 101 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Contábeis) - Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2013.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: http://tede.mackenzie.br/jspui/handle/tede/928
http://dspace.mackenzie.br/handle/10899/12544
Data de defesa: 14-Ago-2013
metadata.dc.bitstream.url: http://tede.mackenzie.br/jspui/bitstream/tede/928/1/Marcio%20Aparecido%20Arruda.pdf
Aparece nas coleções:Profissional em Controladoria Empresarial - Dissertações - CCSA Higienópolis

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