A distribuição física como recurso estratégico na obtenção de vantagem competitiva no segmento de bens de consumo de massa no brasil
Abstract
The main objective of this dissertation is to understand which elements inherent to physical
distribution can lead manufacturers of fast consumer goods, specifically in the segment
related to cleaning products, gain competitive advantage. The survey was conducted
considering the perceptions of manufacturers and retailers about the physical distribution
services. As a theoretical foundation it was used the resource-based view (RBV) including
concepts of value, competitive advantage and competitive strategies, as well, the concepts of
physical distribution and logistics. The exploratory research type and a descriptive qualitative
methodology were used. Through a semi-structured script, eight executives, being three from
the retail sector and five from industry manufacturers, were interviewed. The data was treated
and analyzed considering the content analysis technician. It was noted that there are evidences
that the combination of tangible and intangible resources are elements that can generate
competitive advantage for manufacturers. It was noted the high importance given by the
retailers on the stock availability and service level compliance by manufacturers. From the
manufacturer s perspective, the establishment of "go to market" strategy in order to meet the
retailers needs, as well, the cost management with the aim of generating economic value
higher than the competitors are the basis of their perception about how the competitive
advantage can be created. In light of the RBV, the conjunction of resources like warehouse
and transportation networks, systems and personnel can create value for the retailers, but can
not be considered strategic since they are imitable and not rare. In the other hand, culture of
services and intellectual capital resources has characteristics of strategic resources. When the
physical distribution services are related to the three biggest retailers of the market, it was
noted that the manufactures have been using strategies of differentiation and cost leadership to
gain competitive advantage. From the practical standpoint, it was noted that the manufacturers
still have difficulty make use of strategic partners more effectively to improve services for
physical distribution. Finally, retailers believe that the value is still in to delivery the basics in
terms of physical distribution services and, in this way, there is still a long way to be covered
by the manufacturers.
Summary
Essa dissertação tem como objetivo entender quais os recursos inerentes a distribuição física
podem levar os fabricantes de produtos de consumo de massa, especificamente no segmento
de produtos de limpeza e afins, a obterem vantagem competitiva. A pesquisa foi realizada a
partir das percepções de fabricantes e varejistas sobre esses serviços. Como fundamentação
teórica utilizou-se a visão baseada em recursos (VBR), incluídos os conceitos de valor,
vantagem competitiva e estratégias competitivas, bem como os conceitos de distribuição
física e logística. A pesquisa foi do tipo exploratória descritiva e utilizou a metodologia
qualitativa. Foram entrevistados oito executivos, sendo três do setor de varejo e cinco do setor
de fabricantes, por meio de roteiro semi-estruturado com perguntas abertas. Os dados foram
tratados e analisados com base nas técnicas da Análise de Conteúdo. Observaram-se indícios
de que a conjunção de recursos tangíveis e intangíveis constituintes dos serviços de
distribuição física são elementos que podem gerar vantagem competitiva para os fabricantes.
Constatou-se ainda a grande importância dada pelos varejistas na questão de disponibilidade
de estoques e o cumprimento do nível de serviço por parte dos fabricantes. No que concerne
aos fabricantes, o estabelecimento de uma estratégia go to market que vise atender às
necessidades dos varejistas em termos de distribuição, bem como, a gestão de custos com
objetivo de gerar valor econômico superior aos dos concorrentes, constituem-se a base da sua
percepção de como se gerar vantagem competitiva para si mesmos. A conjunção de recursos
como redes de armazéns, redes de transportes, sistemas e pessoal podem criar valor para os
varejistas, porém não podem ser considerados estratégicos na medida em que são imitáveis e
não raros. Por outro lado, a cultura de serviços e o capital intelectual possuem características
de recursos estratégicos. Quando se trata dos serviços de distribuição física para os três
grandes varejistas do mercado, observou-se que fabricantes se utilizam de estratégias de
diferenciação e liderança de custos para obterem vantagem competitiva. Do ponto de vista
prático, observou-se que os fabricantes ainda têm dificuldade de utilizar-se de parceiros
estratégicos com maior efetividade para melhoria dos serviços de distribuição física. Por fim,
os varejistas entendem que o valor ainda esta na entrega dos serviços básicos de distribuição
e, neste sentido, ainda há um grande caminho a ser percorrido pelos fabricantes.
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